Der Italiener Pierluigi Tosato ist nicht mehr CEO von Deoleo SA, dem grössten Olivenölabfüller der Welt. Diese Hiobsbotschaft traf mich just am "schmutzigen Donnerstag" des 28. Februar 2019 mit voller Wucht. Kein Karnevalsscherz, davon überzeugte mich die offizielle Mediemitteilung Deoleos.
Angetreten, um den Koloss Deoleo in ruhigere Gewässer zu führen
Tosato war im September 2016 an die operative Spitze des schwer angeschlagenen und von Skandalen geprägten Olivenölgiganten Deoleo getreten, um diesen auf die Erfolgsspur zu führen, sicherer, glaubwürdiger und nicht zuletzt rentabel zu machen. In den fünf Jahren zuvor war der grösste Olivenölverpacker der Welt, dessen Hauptsitz sich südöstlich der spanischen Hauptstadt in Rivas-Vaciamadrid befindet, in absoluten Verkaufszahlen um mehr als 20 Prozent geschrumpft. Tosato erkannte schnell die Zeichen der Zeit, die sich mit Sicherheit auch allen seinen Vorgängern bot, und setzte sich für einen Kurswandel Deoleos ein. Seine Bestrebungen fanden beim Kapitalgeber anklang und so wurde er im Juni 2017 zum Chairman of the Board ernannt. Die strategische und die operative Führung vereint, wollte Pierluigi Tosato den grossen Abfüller mit Werken in Spanien und Italien dem Sog des Kommodifizierungstrends, der die Branche seit geraumer Zeit dahinrafft, entreissen und ihn im Mainstream-Plus-Segment nachhaltig etablieren. Das Geschäft mit Billigöl war unlängst zu einem "Suizid-Modell" für Deoleo verkommen, wie es Pierluigi Tosato am 10. Februar 2017 gegenüber der Branchenzeitschrift Mercacei formulierte. Nicht nur die Umsätze, sondern auch die Renditen blieben im Olivenölspekulationsgeschäft auf der Strecke. Tosatos Wortwahl mochte sehr drastisch gewesen sein, doch beschrieb sie die Situation des Olivenölmarktes sehr treffend. In späteren Interviews sprach der italienische CEO Deoleos auf Anraten der internen Kommunikatonsabteilung dann stets von einem "kaputten Geschäftsmodell" (broken business model), was sich zwar deutlich milder anhörte aber immer noch dieselbe Deutung hatte.
Ausstieg aus der Ölbörse, Abschluss von Direktverträgen - Tosatos Massnahmen zur Rettung Deoleos
Seinen Worten liess Tosato sodann auch Taten folgen. Er stieg mit Deoleo aus dem POOLred, einer von der Stiftung "Fundacion del Olivar" geführten börsenähnlichen Plattform zur Vermarktung von Massenolivenöl, aus und schloss mit grossen Erzeugern und Kooperativen wie Viñaoliva oder Gargalianoi direkte Abnahmeverträge. Diese Massnahmen sollten helfen, die Qualität des von Deoleo abgefüllten Olivenöls zu steigern, die Rückverfolgbarkeit zu verbessern und somit vor allem bei den Händlern Vertrauen zu schaffen. Durch die direkte Einflussnahme bei grossen Verbänden und Kooperativen, bei welchen tausende Olivenbauern angeschlossen waren, so war es Tosatos Plan, wollte Deoleo eine Ernte von qualitativ hochwertigeren, noch nicht voll- oder gar schon überreifen, sondern grünen Oliven herbeiführen, die im Gegenzug durch die Bezahlung höherer Ölpreise finanziert würde. Tosato verstand schnell, dass bessere Rohware die Voraussetzung für besseres Olivenöl ist. Und er wusste auch, dass er insbesondere für die Olivenbauern finanzielle Anreize schaffen musste, damit diese die Bereitschaft aufbringen würden, mehr Schweiss in eine frühere Olivenernte und somit in grünere, frischere Oliven zu investieren. Höhere Beschaffungskosten bedeuteten für Deoleo aber auch, dass das Unternehmen auf der anderen Seite höhere Verkaufspreise durchsetzen musste. Ich sagte Pierluigi Tosato, dass ich ihm bei seinem Vorhaben alles Glück dieser Welt wünsche aber davon ausgehe, dass er scheitern werde. Meine Forderung war simpel: Tosato soll die Mainstream-(Plus)-Olivenöle Deoleos in die zweithöchste Güteklasse "Vergine" kategorisieren, da der Handel zurzeit nicht bereit sei, höhere Preise für das allseits austauschbare Extra Vergine zu bezahlen. Mit Filippo Berio und Pompeian standen Bertolli, Carapelli, Carbonell und Co. mächtige Handelsmarken gegenüber, die das Karussell des Preiszerfalls weiter anheizten. Filippo Berio (Salov) in den Händen des Staates China (Bright Food (Group) Co. Ltd.), und Pompeian unter dem Dach des weltgrössten Olivenölproduzenten, der andalusischen Mega-Kooperative DCOOP aus Antequera sind wahrlich zwei Giganten, die mit deutlich besser gefüllter Kriegskasse im Wettbewerb agieren können.
«Beginnt es zu regnen, fallen die Preise.»
- Pierluigi Tosato, ehem. CEO Deoleo SA
Tosato hatte im Herbst 2017 prognostiziert, dass Deoleo 2018 erstmals wieder Geld verdienen würde. Im Frühjahr 2018 durchkreuzte tagelanger, strömender Regen in Spanien allerdings Tosatos Pläne. Denn, mit dem Einsetzen des Regens fielen die Ölpreise. Noch ein Jahr zuvor sagte Tosato zu Mercacei: «Das Modell der Olivenölindustrie basiert auf normalen Wetterbedingungen. Aber Spanien ächzte drei Jahre unter einer Trockenheit, beginnt es zu regnen, fallen die Preise.» Gegensätzlicher könnte das von Tosato einmal "Suizid-Modell" genannte Treiben des Olivenölmarktes nicht sein. Wenn aufgrund tiefer Ölpreise keine Kooperative ihr Öl verkaufen möchte, wedeln die Giganten der Abfüllindustrie mit Geldscheinen. Hegen die Abfüller hingegen kein Interesse, Öl zu kaufen, kann man sich eines "hohen" Marktpreises für Olivenöl gewiss sein. Schlussendlich bestimmt der Markt das Geschehen. Liefert eine Kooperative nicht, tut es eine andere. Oder mit anderen Worten: Die Abfüller kommen immer an günstiges Öl, füllen damit ihre Tanks und wappnen sich allenfalls für schlechtere Erntejahrgänge. Da Tosato dieses Gebaren immer wieder öffentlich anprangerte, wurde er zum Judas der Industrie. Sicher geglaubte Verbündete entfernten sich von ihm, ganz getreu dem Motto "jeder ist sich selbst der Nächste". Der grosse Abfüller Deoleo, der jahrelang Teil dieses Spiels war, isolierte sich zusehends, ging den beschwerlichen Weg ohne Unterstützung von Branchenkollegen oder Mitbewerbern. Denn sie alle trieben den Kommodifizierungstrend weiter an, wollten keine Rotation einbüssen und kauften deshalb nach wie vor zu Billigstpreisen billigstes Olivenöl ein, welches sie an die Discounter und Supermärkte dieser Welt lieferten. Eine grosse spanische Kooperative ging gar soweit, als spanisches Olivenöl Extra Vergine deklariertes Billigöl aus Nordafrika via Spanien in die USA zu exportieren, um ihrer dort nun marktstärkster Marke weiteren Schub zu verleihen. Die spanische Zollbehörde ahndete dieses Vergehen mit einer Millionenbusse.
Zeit und Händler arbeiteten gegen Tosato
Tosato sagte mir, dass sein Projekt mit Deoleo von langfristiger Natur sei und man Resultate nicht sofort erwarten könne. Schliesslich, so muss man Tosato eingestehen, war sein Vorhaben stark von der Olivenernte mit all ihren ökonomischen und qualitativen Auswirkungen abhängig. Erste Resultate Tosatos hätten also frühestens in diesem Frühjahr erwartet werden können. Und erst im Jahresbericht von 2019 hätte sich gezeigt, ob Deoleo finanziell besser unterwegs ist. Es wäre dies das erste Kooperationsjahr mit Viñaoliva gewesen. Zudem hätte sich diese Zusammenarbeit in den folgenden Jahren weiter entwickeln müssen. Auf der anderen Seite standen allerdings die Händler, die, egal ob Vollsortimenter oder Discounter, bei Tosatos Stück partout nicht mitspielen wollten. Nicht, weil diese ihn nicht gemocht hätten, nein, weil diese bis zum heutigen Tag nichts, wirklich gar nichts über das grosse Thema Olivenöl verstanden haben. Ihnen muss man jedoch vor Augen halten, dass sie es sind, die die Preisspirale für Olivenöl stets abwärts treiben und so den Olivenölmarkt in eine riesige Krise haben stürzen lassen. So hatten Deutschlands Lebensmitteleinzelhändler zu Beginn des Februars 2019 mit der abermaligen Preisherabsetzung für Private Label Olivenöle innerhalb eines Tages rund 20 Mio. Euro Marktwert vernichtet. Bei Lidl beispielsweise kosteten 750 ml Primadonna Olivenöl noch € 3.59 (€ 4.79 / Liter). Jeder Laden will seinen Kunden das günstigste Olivenöl-Angebot unterbreiten. Daraus ergibt sich beim aktuellen deutschen Pro-Kopf-Konsum von rund 0.7 Litern ein gefährliches Spiel: Jeder Händler hat mit dem Verkauf einer einzigen 750-ml-Flasche die Chance, den ganzen Jahresbedarf eines Konsumenten zu decken. Es gibt keine zweite Chance auf einen nächsten Coup, folglich muss der Preis der bestmögliche sein, damit der Kunde bei ihm kauft. Private Label Olivenöle haben sich hier als der Schlüssel zur Kundenfängerei etabliert. Sie sind - weil vielfach direkt ab Erzeuger eingekauft - sehr günstig zu haben. Es gibt keinen Händler oder Abfüller, der für die Abfüllleistung und für das Brandmarketing Marge benötigt und somit das Produkt in den Augen des Händlers unnötig verteuert. Sodann hat der Markt für Privat Label Olivenöle in Deutschland ein beträchtliches Ausmass angenommen. Mittlerweile verticken die LEHs rund 38 Millionen Liter davon. Man muss kein Wirtschaftsstudium abgeschlossen haben, um zu verstehen, dass dieser Trend zur Kommodifizierung Deoleos Marken Bertolli, Carapelli und Co. nicht gut tut.
«Es ist die berüchtigte Wahl zwischen Pest und Cholera.»
- Master of Olive Oil
Preisanpassungen waren für Deoleo deshalb am Markt kaum durchsetzbar und man hat sich auf Seiten Deoleos mit Blick auf die jeweils mit harten Bandagen ausgetragenen Preiskämpfe zwischen Markenartikelherstellern und Händlerverbunden womöglich auch davor gescheut, als Folge einer Preisforderung bei namhaften LEHs ausgelistet zu werden. Während gestandene Nahrungsmittelmultis wie Mars oder Nestlé sich eher auf einen solchen Zwist einlassen können, verspürt Deoleo den Atem seiner längst ungeduldig gewordenen Kapitalgeberin CVC Capital im Nacken. Es gilt, auf keinen Fall mehr Rotation zu verlieren. Eine Auslistung bedeutet Verlust von Marktanteil. Der Verlust von Marktanteil geht einher mit geringerer Reputation im Falle von Verhandlungen mit den Händlern und deren Einkaufsgesellschaften. So blieb für Tosato und die von ihm geführte Deoleo die berüchtigte Wahl zwischen Pest und Cholera: Entweder wieder zurück zum alten Modell und billiges Öl abfüllen, um Umsatz und Marge zu halten oder aber dem neuen Qualitätsgedanken treu bleiben und besseres Öl abfüllen und unter Margenverlust an die Händler abgeben. Eine äusserst ungemütliche Situation.
Pierluigi Tosatos Mission stand trotz meiner Hoffnung in ihn nie unter einem guten Stern. Leider. Am Ende des Jahres 2018 bilanzierte Deoleo einen Megaverlust von 291 Millionen Euro, was einer Verschlechterung von 1485 Prozent zum Vorjahr bedeutete. Dieser Verlust war hauptsächlich auf Wertminderungen von Vermögenswerten in der Höhe von 238 Millionen Euro zurückzuführen. Auch der Umsatz Deoleos brach um 12.5 Prozent von 692.3 auf 605.5 Millionen Euro ein. Seit 2010 ist Deoleo somit um über 41 Prozent geschrumpft und wird jäh zurück auf den Boden der Tatsachen geholt. Die kranke Marke Bertolli bleibt nicht zu verdauen - der Kauf Bertollis durch Sos Cuétara, S.A. (so hiess Deoleo bevor die Gesellschaft umfirmierte) von Unilever im Jahr 2008 hat dem Unternehmen nie gut getan. Das Verkaufsvolumen wurde dadurch aufgeblasen und sackt nun wieder in sich zusammen. Es ist wie bei einem Furzkissen, man füllt es lediglich mit Luft, um diese nachher unter dröhnender Furzakustik wieder rauszupressen. Von Vorteil ist's, man tut dies auf Kosten anderer. Selbes hatte sich damals wohl auch Unilever gedacht, als diese sich von der Öl- und Essigsparte Bertollis getrennt hatte.
CVCs Geduldsfaden ist gerissen
Tosato hat in meinen Augen keineswegs versagt. Er ist ein mutiger und ehrbarer Mann, der in positiver Absicht versucht hat, eine ganze Industrie auf den Kopf zu stellen. Dumm nur, dass seine Branchenkollegen zuwenig Intelligenz besessen haben, seine Pläne zu verstehen und mitzuziehen. Für sie bleibt der Kampf ums nackte Überleben ein Kampf, der nur im Hier und Jetzt stattfindet. Es geht um kurzfristige Rotation, kurzfristige Umsätze und allenfalls um Rendite. Nie aber um Qualität. Nie um die Rehabilitierung der Branche insgesamt. Die Weitsicht fehlt. So blieb Tosato auf sich alleine gestellt. Und die Muttergesellschaft Deoleos, die CVC Capital, die zu den grössten Private Equity Gesellschaften dieser Welt gehört? Sie verlor schlussendlich die Geduld. Das Geld ihrer Anleger wanderte bei Deoleo quasi direkt ins offene Feuer - und verbrannte. CVC Capital zog Ende Februar 2019 die Reissleine und setzte Pierluigi Tosato als CEO ab und ersetzte ihn mit einem Mann aus den quasi-eigenen Reihen. Mit Miguel Ibarrola López (Tendam, vormals Cortefiel) übernahm ein ausgewiesener Kleiderhändler das Zepter bei Deoleo. Es bleibt zu hoffen, was nicht eintreten wird: Dass Deoleo sich nachhaltig und im Sinne Pierluigi Tosatos verbessern wird.
Ihr Master of Olive Oil
Meine Zeilen an Pierluigi Tosato
«Lieber Pierluigi Ich hoffe, Ihnen geht es gut. Ich war zugegeben überrascht, als ich von Ihrem Rückzug aus dem operativen Management von Deoleo S.A. gelesen habe. Wehmut ist das, was ich angesichts dieses Wechsels fühle. Angesichts der Dinge kann ich mir nur zu gut vorstellen, dass Sie den Rücktritt nicht freiwillig angeboten haben. Dank Ihnen hatte ich zum ersten Mal so etwas wie einen sprühenden Funken Hoffnung für Deoleo und damit für den globalen Olivenölmarkt. Nun, so scheint es, erstickt dieser Funke Hoffnung mit Ihrer Absetzung jäh. Man hat der guten Idee quasi die Sauerstoffzufuhr gekappt. Back to the roots. Back to bad behaviour, sozusagen. Ich wünsche mir, dass ich mich in und mit dieser Ansicht komplett irre. Ich weiss aber auch - insbesondere aus meiner eigenen Erfahrung -, dass es nur sehr schwer möglich ist, mit gutem Olivenöl genug Geld zu verdienen. Wie Deoleo sind auch wir bei evoo ag von Geldgebern abhängig. Nur mit dem kleinen Unterschied, dass wir noch nie einen Tropfen schlechtes Olivenöl angerührt haben und es auch nie tun werden - es sei denn, man bittet uns, Olivenöle zu prüfen und zu analysieren. Damit haben wir Erfahrung. Diese Erfahrung wird es uns ermöglichen, den weiteren Weg Deoleos genau mitverfolgen zu können und so auch festzustellen, ob Deoleo weiterhin an den von Ihnen, lieber Pierluigi, geschaffenen Werten festzuhalten vermag. Bis bald. Herzlich, Master of Olive Oil
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